致房企们的“诗和远方” ——写在文旅地产的2.0时代

　　2018年4月8日，新组建的文化和旅游部正式挂牌，诗与远方终于在一起了。文化和旅游部的成立，标志着文旅融合时代的来临。

　　而随着“十三五”规划“扩大旅游新供给”的提出，文旅地产迎来新一轮大发展。有了政策红利的支持，头部房企纷纷布局文旅地产，希望通过多元化的运营找到新的盈利增长点。

图片来源网络

　　2018年3月，恒大董事局主席许家印也宣布，“新恒大”已经到来，将在传统开发业务之外，积极探索高科技产业，形成以民生地产为基础，文化旅游、健康养生为两翼，高科技产业为龙头的产业格局。

　　而先后收购了万达13个文旅项目的融创提出，地产行业进入下半场，要投资美好生活，并于2018来了8月成立文旅事业部。

　　资料显示，已有超过1/3的百强房企入局文旅地产。

房企成立文旅集团汇总表 制图/尹小花

　　房企进入文旅行业如过江之鲫，不胜枚举。怀揣对这一领域未来的看好，各个房企逐渐衍生出各自的地产与文旅结合打法。

　　凤凰房产杭州站对头部房企的文旅项目进行了梳理，用时间发展顺序向各位读者展示各房企文旅地产发展线。

房企文旅产业布局不完全统计表 制图/尹小花

　　华侨城：从主题乐园探索文旅创新发展模式

　　华侨城，这位做主题乐园的老牌地产商，在1989年建成了中国首座主题公园“锦绣中华”。此后，还陆续打造了世界之窗、欢乐谷主题公园连锁等众多品牌。

　　2015年，华侨城在其原有的“旅游+地产”模式上提出了“文化+旅游+城镇化”、“旅游+互联网+金融”创新发展模式，寻找新的盈利增长点，旅游业态明显扩大。

　　而自2016年起，华侨城迅速在全国布局，包括文化旅游古镇开发和运营、大型自然和人文景区管理以及全域旅游开发三个方面的落地执行。2017年6月，华侨城提出“100个美丽乡村计划”，拟通过PPP模式等进行开发投资，建设一百座具有中国传统民俗文化的特色小镇。

　　在投资规模上，华侨城动辄就是数百、上千亿，大手笔的项目不在少数。

　　2017年6月19日，华侨城集团与西安市政府签署全面战略合作协议，根据协议，未来5年，华侨城集团将在西安市投资2380亿元，围绕西安本地历史文化资源和现代化城市建设需要，通过一系列项目的打造，将公司“文化+旅游+城镇化”的发展模式移植于西安。项目覆盖了西安的“西咸”、“未央”、“碑林”、“莲湖”、“曲江”等多个区域。

　　在此之前，华侨城北方集团集中发布了围绕京津冀区域目前已确定的七个重点项目，包括北京门头沟斋堂文化旅游综合开发项目、北京昌平十三陵门户区文化旅游综合开发项目、京杭大运河(天津西青)大型文化旅游综合开发项目、河南郑州中原新区起步区文化旅游综合开发项目、秦皇岛·华侨城南戴河滨海国际旅游度假区等。其中，天津西青京杭大运河项目砸下500亿元，河南郑州中原新区起步区文化旅游综合开发项目投资不少于500亿元。

　　2017年下半年以来，华侨城集团更是快马加鞭。除了济南章丘、杭州余杭、太原晋源投资500亿的文旅项目相继落地，南昌、剑门关项目也正式开工。

　　据不完全统计，截至目前，华侨城在全国运营和管理60余家景区，参与规划和建设40余家特色小镇及美丽乡村。

　　有业内人士评价说“华侨城集团在每个重要节点上，都会增加新的东西，保持持续的活力”。

　　中国恒大：文化产业先行者，旅游地产追赶者

　　恒大在文化产业是个不折不扣的先行者。2002年，恒大试水文化产业，与公安部联合推出了一部电视剧。而在旅游地产上，恒大后来居上，2009年底，恒大在香港上市，同年，广州恒大酒店开业，恒大悄然开启全国产业布局。恒大世纪旅游城被称为恒大首创的“6+1”酒店业态模式(包含白金七星级酒店与六大度假商业中心)。恒大便以此种旅游综合体新业态模式大举进军旅游地产。

　　恒大目前主要有中国海南海花岛、恒大海上威尼斯、阳江电影城、童世界主题乐园这几个文旅项目。

　　海花岛，是打响恒大旅游品牌的第一枪。目前，房子已陆续卖出，而其中的游乐场和文旅配套尚未建成。

　　恒大童世界是恒大在文旅地产领域布局的主打产品，主要面向2-15岁的少年儿童，以中国文化为核心内容，融合中国文化精髓和世界文明的童话神话主题乐园。童世界共设计规划33个大型游乐项目，而通常迪士尼有18个至22个。童世界计划在全国布局15个恒大童世界项目，包括苏州太仓、镇江句容、开封、沧州、烟台、贵阳、西安等地。

　　而童世界的打造，中国恒大给自己定位是成为全球规模最大、档次最高、世界第一的顶级童话神话主题乐园。

　　此外，恒大还与华谊兄弟合作开发影视小镇。

图片来源网络

　　2017年8月，恒大文化旗下院线突破100家。此后，恒大跟华谊兄弟合作，继续在影视文化产业布局。2017年11月，恒大与华谊兄弟合作的电影城正式落户广东阳江市。该电影城将利用山海自然人文资源，以电影文化为主题，文化旅游产业为带动，建设成集电影世界、电影小镇、文化旅游、文化展示于一体的“电影城”。据公开资料显示，恒大与华谊至少已在4个影视地产项目上有合作计划。

　　据悉，在恒大与华谊兄弟的合作中，双方计划未来合作开发100个小镇，投入金额达上千亿元。目前，长沙电影小镇已开街。

　　另外，恒大还依托自己在足球方面的优势，在全国各地布局足球特色小镇，2017年7月，恒大投资的西北首家足球小镇落户兰州龚家湾-黄峪片区，项目总规划范围约7765亩，计划总投资额约300亿。另外东北首个足球小镇也正式签约落户沈阳沈北新区，投资金额100亿。

　　毫无疑问，文旅地产已成为中国恒大新的业务重心。恒大计划，在未来几年，将陆续在全国开业15个“童世界”、同时每年有8-10个养生谷开业。等到恒大的文旅产品在全国范围内开花，也正是检验他们能否结出鲜美果实的时候了。

　　碧桂园：以科技撬动文旅

　　2015年8月，碧桂园与平安银行等龙头企业联手成立“平安文旅荟”平台，主打城市中心文旅综合体和城市周边文化旅游城。

　　2016年，碧桂园启动科技文旅小镇计划，宣称未来五年计划投入千亿元，在全国布局100个科技文旅小镇项目，实现环渤海、长三角、珠三角、海西区、北部湾、中部城市群、成渝经济圈的全布局。

　　2017年6月，碧桂园与海昌海洋公园合作，双方收购郑州中牟县两宗商业商服地块，将建设总建筑面积不少于12万平方米的综合性海洋公园，这也是碧桂园首次涉足大型主题公园项目。

　　2018年8月，碧桂园整合了旗下购物中心、社区商业等6大业务进行整合，成立文商旅集团。此次成立文商旅集团，是碧桂园“文商旅”融合模式的初步规划，也是碧桂园布局文旅地产又一次大动作。

　　文商旅集团主要分为商业和文旅地产，同时，碧桂园文商旅集团的文旅业务又将与碧桂园科技小镇形成竞争关系。据碧桂园科技小镇内部人士表示，科技小镇模式发展较为成熟，而文旅地产在碧桂园尚属于较新的业态，集团资源倾斜会平衡，但是最后各自发展如何，还要看各自的定位和操盘水平。

　　而碧桂园此时涉足文旅地产，中国(深圳)综合开发研究院旅游与地产研究中心主任宋丁表示，碧桂园近些年在大力推进科技小镇建设，地产商介入科技是大转型，需要从长计议。相对容易做的是文旅地产，同时目前政府支持力度较大，通过整合养老、康养、医疗等资源，可以拿到大量便宜的土地，目前还是介入文旅的恰当时机。

　　在宋丁看来，碧桂园过去一直都在做纯地产开发，不管是科技小镇还是文旅地产都是考验，很多资源都需要慢慢整合，同时文旅相对地产开发是个慢模式，投入资金以及资金沉淀较多，需要时间才能看出成效。

　　回顾碧桂园的文旅地产项目发现，其主要依靠山水资源进行开发，如十里银滩、润扬溪谷、海南珊瑚宫殿等知名项目。不过从碧桂园携手海昌的做法来看，碧桂园开发文旅地产的思路正在发生转变，从之前仅仅依托自然资源开发科技小镇模式到无中生有的主题公园模式。

　　万科：良渚起步，发力冰雪度假业务

　　说起万科的文旅项目，良渚文化村便呈现在脑海。这个位于互联网之城的文化小镇，是在业界都颇具典型的文旅产品。

　　良渚文化村项目在2000年拿地，2002年正式开发。2006年，万科并购南都后接手，累计投资逾200亿元，拿地后的第9年才开始逐步实现正现金流，11年后实现盈利，而且盈利主要靠房地产销售，后期才导入的旅游、文创等产业，根据万科2017年度报告显示，目前良渚文化村已在建设二期工程。

　　万科至今并未提出明确的文旅地产项目计划，但万科其实早在文旅地产领域有所布局。除了已成型的良渚文化村，还有东莞769文化创意园、北京门头沟军庄镇、南京秦淮海福传媒小镇、浙江嘉善归谷智造小镇、上海安亭新镇产城融合特色小镇、万科·弗农小镇等。

　　而其中，万科文旅的发力点又集中在滑雪场等冰雪度假业务。

　　吉林松花湖度假区项目便是代表。2010年万科开发了松花湖度假区，总体规划面积约20平方公里，总投资达400亿元，2015年开始进入营业阶段。

　　2017年1月11日，万科成立冰雪事业部，冰雪产业正式纳入万科事业部制经营体制，也标志着万科全面进军冰雪产业的战略拓展方向。

　　目前，万科冰雪事业部旗下现有万科松花湖度假区、万科石京龙滑雪场、北大壶滑雪度假区三大雪场。

　　而万科表示，也将持续对滑雪度假产业进行深耕和拓展，决心成为中国滑雪行业的旗帜和标杆。

　　另外，从这从万科2019源动力实习生招聘中可以看出。其冰雪度假业务部门正在招聘营销管理、酒店管理、雪场运营等实习岗位。

　　其他方面，2017年6月，万科成为云南城投40%股权的受让方，负责云南澄江太阳山国际生态旅游休闲度假社区项目的后续操盘运营开发，项目总占地面积6618亩。2017年万科在西安、兰州等地布局万科城市小镇项目。

　　2018年7月3日，万科成为华人文化的新股东，双方将在产城融合、智慧社区等多个领域建立合作渠道，试图共同创造出文旅地产领域新的跨界产品模式。

　　融创：布局“诗和远方”，成立文旅集团

　　还记得孙宏斌在2017年业绩发布会上的讲话：“文化是诗，旅游是远方，我们投资(万达文旅项目)的是诗和远方。”

　　2018年8月，融创正式成立文旅集团。

　　而与万达不同的是，融创的文旅集团与文化集团并立，孙宏斌并没有追赶“文旅融合”的潮流，而是将“诗”和“远方”作为独立集团来运营。融创中国行政总裁汪孟德表示，融创这一两年最重要的任务是快速增强文旅板块的运营能力。

　　融创文旅资产的主要构成来自于对万达旗下13个文旅项目的收购。2017年7月19日，万达以438.44亿元总价将13个文旅城资产包出售给融创。

　　公开资料显示，这13个文旅城分别位于广州、成都、济南、合肥、无锡、青岛、哈尔滨等地，大部分已经开始投资建设，其中4个项目已经开业运营，开业面积达273万平米。

　　2018年6月30日，所有项目已全部由融创接盘运营。不过，项目仍使用万达品牌，为此融创需每年向万达支付5000万元的品牌使用许可费。文旅项目中的持有物业仍归万达运营。同年10月11日，融创宣布已经向万达支付294.22亿元，并完成8个项目的交割。

　　融创与万达在经历了一年多的对接后，情况并不理想，为此融创有意将13个文旅项目完全收入囊中，从此独立运营。

　　对于融创收购万达文化管理的原因，万达集团在官网的公告里也解释得很清楚：“该合作模式确有诸多不便。经协商，融创收购万达原文旅集团和13个文旅项目的设计、建设和管理公司。”

　　据悉，万达文化管理是万达文旅业务的核心，其持有万达文旅院99%股权，持有融创中国已收购文旅项目的乐园管理公司100%股权，持有青岛东方影都100%股权及青岛游艇会100%股权。

　　2019年，融创三大文旅项目广州融创文旅城、无锡融创文旅城、昆明融创文旅城将先后开业，开业时间分别为6月15日、6月29日、11月30日。此前，哈尔滨融创雪乐园已开园。

　　其中，广州融创文旅城占地面积220万平方米，总投资500亿元，拥有八大业态，包括广州融创世界、广州融创水世界、广州融创乐园、广州融创体育世界等。无锡融创文旅城则计划总投资400亿元的，包含室外的主题乐园以及室内的水乐园、海洋馆、娱雪乐园和独立的大型秀场。

　　此外，广州融创文旅城还包括融创水世界、融创体育世界、融创乐园、融创茂、星级酒店群等。

　　按照此前的计划，预计2020年还将有成都、桂林、重庆等融创文旅城陆续开业，可以预见，近两三年时间，融创文旅城会开遍各地。

　　而在文旅的路上，融创一直在努力“去万达”化。据了解，今年开始，融创开业文旅城项目将全部直接采用“融创文旅城”品牌。

　　作为文旅界新秀，突然接手如此庞大且密集的文旅项目，融创能否跨过地产商转型综合文旅集团的那道“坎”?2019年将会是最好的见证。

　　绿城：绿城理想小镇，专为小镇而生

　　从2003年首个小镇——海宁百合新城，到2014年，以海南蓝湾小镇为基地，开启“理想小镇”体系化研究和实践。2016年7月，绿城理想小镇集团正式成立。

　　如今，绿城已在全国打造了24个小镇，而绿城“理想生活”的样本，也实实在在打造开了。

　　其中，绿城桃源小镇占地2000亩，有高层、叠墅、排屋、中式合院到独栋大别墅多种物业。小镇内拥有3.2万㎡商业街、1.5万㎡健身会所、3万㎡桃花溪谷，以及幼儿园、颐乐学院、小镇食堂、小镇足球场等海量配套。在宏大的生活版图下，桃源小镇又结合周边农地，打造“耕读主题”。不仅有“耕心田”，还有中国首座城市耕读博物馆。

　　很多时候，一个绿城小镇的产业，会既有“外链模式”，也有“内生模式”。比如舟山长峙岛，以度假和居住为主，小镇内商业、酒店、办公、教育、医疗和休闲娱乐等设施俱全，同时，又以“全龄化教育”产业为特色。

　　绿城集团认为，小镇必须具备产业，才得以鲜活。而每一个绿城小镇，首先都要具备农业、教育、康养和文旅的基本基因，其次，每个小镇都要有自己的特色。即X+4模式。这个X，可以是龙井茶、红酒，也可以是越剧、花海。如杭州龙坞茶镇，是绿城、蓝城和中交联合与街道政府合作，将龙坞整体打造为以茶为核心，产业、文化、居住、旅游为一体的特色小镇。规划面积2.2平方公里，合作期限总共20年，总投资规模达到51亿元。

　　这也是绿城集团追寻的另一个“诗和远方”。

　　蓝城：拥有农业研究院的小镇开发商

　　蓝城集团成立于2014年8月，前身为绿城房产建设管理有限公司(2010年9月成立)，是宋卫平先生带领绿城核心团队和优秀资源组建而成。立足理想小镇建设及轻资产运营。

　　2017年至今，蓝城集团进入战略转型重要时期，由轻资产运营，转向特色小镇开发、养老产业、科技农业产业、大健康产业、产业发展、轻资产运营“六位”一体化格局。

　　而目前，蓝城集团已进驻全国21个省及直辖市，共签约项目202个，如生活型小镇杭州桃李春风、文旅型小镇嵊州越剧小镇。

　　其中颇具代表性的文旅小镇越剧小镇，是浙江省重点建设的三个小镇之一，也是蓝城首个文旅小镇，开创了蓝城打造文旅型小镇的样板。

　　小镇位于越剧故乡嵊州，以女子越剧诞生地甘霖镇施家岙村为核心，定位为“中国戏曲朝圣地，华东文旅新地标”。

　　小镇规划面积为3.68平方公里，计划总投资近40亿元，将按照5A级景区的建设目标，计划通过3—5年的建设和运营，打造成为全国戏曲戏剧艺术交流体验的新乐园。

越剧小镇规划图 图片来源网络

　　从小镇规划结构来看，将形成以越剧小镇为核心，文化旅游为主导，农业产业为辅助，居住生活为基础的农业综合体。希望构建桃花源式的理想家园，也希望打造一个世界级的戏剧生态环境。

　　另外，生活型小镇桃李春风，起点在2015年，临安的杭州桃李春风。

　　杭州桃李春风紧邻青山湖科技城，三面环山，整体占地面积达1000多亩，以中式小院建筑为主要特色，同时还有空中花园洋房等多种物业。

　　而人文生活街区小镇中心占地118亩，涵盖社区门诊、健康小屋、自然主题幼儿园、耕心学堂、健身会所、田野农庄、文化艺术展馆、电影院、众筹小店等配套服务，满足居住在小镇里三代人的生活。

　　目前，蓝城已在全国范围内在建或签约了北京、山东烟台(梅河啤酒小镇)、义乌、贵阳、桂林、江西南昌等多地布局桃李春风。

　　另外，值得一提的是，蓝城打造的小镇又以农旅为最佳，如悠然南山，原乡等。

　　宋卫平先生认为小镇生态中，最重要的产业是农业。而双浦原乡便是蓝城布局小镇事业和农业现代化理想的重要一子。

　　杭州双浦原乡位于杭州市西湖区双浦镇核心地块，以“西湖一绝、杭州一景、浙江窗口、中国农业产业新高地”为建设标准，集农业科技生产、农业智库硅谷、精致文旅休闲、房产品创新实践于一体。计划打造成“中国的农业硅谷”，组建现代农业产业体系，研发出更安全、更健康，营养更高的产品。

　　园区规划有蓝城农业体验馆、“YOU·田”农场、GAP精品菜园、原·野餐厅等餐饮、牧场、花海等配套服务。

　　此外，蓝城还有自己的农业研究院，为服务蓝城农业板块更健康绿色发展。与蓝城生活策划服务研究院、建设服务研究院形成良性循环供给圈。

　　正如宋卫平先生所说，“小镇或许有起点，但没有终点。”

　　蓝城计划10年内造100个“宜居、宜养、宜旅”的复合型理想生活小镇。

　　复星旅文：扭亏为盈，2018年净利润3.89亿

　　提及文旅，还不得不提的便是复星旅游文化集团。近日，该集团发布2018年度报告，总收入162.7亿元，净利润也由2017年亏损净额人民币2.95亿元变为2018年的净利润人民币3.89亿元。

　　复星旅文的主营业务大致由Club Med及Club Med Joyview度假村、旅游目的地开发、运营及管理、基于度假场景的服务及解决方案三个方向构成。

　　2018年这份财报中，度假村及旅游目的地营运收入占比达64%，有104.27亿元。

　　而复星旅文的ClubMed品牌度假村业务在2018年表现强劲。

　　ClubMed“地中海俱乐部”来自法国，成立于1950年，是目前全球最大的旅游度假连锁集团。2015年3月20日，复星集团宣布已成功收购Club Med，截至2018年6月30日，地中海俱乐部与超过40个国家和地区开展业务，并与超过26个国家和地区拥有度假村，拥有超过5000名G.O，包括欧非中东42个度假村、美洲12个度假村及亚太地区15个度假村。

　　旅游目的地方面，复星旅文第一个旅游目的地项目是三亚·亚特兰蒂斯项目，目前已被认为是海南省三亚旅游升级3.0版的标杆。该项目自2018年2月试营运，并于2018年4月正式开业以来，配套的水世界更是在5月才正式开放。三亚亚特兰蒂斯的营运收入为7.52亿元，2018年到访三亚亚特兰蒂斯的客户达到320万人次，短短几月能有如此业绩实属惊喜。

　　2019年，复星文旅另外两个旅游目的地项目也开始建设，即丽江FOLIDAY地中海国际度假区和太仓FOLIDAY阿尔卑斯度假小镇。复星旅文董事长钱建农表示，相信丽江项目和太仓项目将在未来几年创造可观的回报。

图片来源网络

　　消费升级下，开发商的文旅故事从未间断。虽然在此过程中不乏失意者，但在政策的加持下，地产行业从住宅开发到运营生活的美好，这个传统的行业与文旅的结合已成大势所趋，越来越多的房企布局文旅产业，抢占各线城市的稀缺资源。

　　文旅产业已成为地产界公认的转型突破口。