无奈之举,房企双十一“上网”卖房
2019-10-25 09:19:57 风财讯
今年双十一，阿里、京东两大互联网巨头纷纷做起了“卖房生意”。
消息称，阿里拍卖将在今年双十一当天推出上万套特价房。同时，京东也将在今年双十一期间在70个城市，联合超过200家房企，投放超过6000套特惠房源。
事实上，“噱头繁多,实际让利有限”是历年来双十一互联网平台卖房生意的普遍现象。然而，业内人士预计：今年双十一期间，电商平台卖房效果的转化效果周期长并且不会有明显提升。
合硕机构首席分析师郭毅分析称：“今年四季度房地产市场正在步入逐渐趋冷状态，这些特惠房源本身的市场吸引力，可能不会对市场产生特别大的激发效果。这些电商平台更多的是基于自身对房产板块的支持及自身房产业务影响力的提升，但真正对于卖房效果的转化，一个是周期长，一个是效果肯定不会有明显的提升。”
双11互联网巨头牵头卖房，效果几何？
10月15日，一张“天猫双11丨阿里拍卖全国万套房源首批清单”的截图在网上流传。
上述截图显示，涵盖上海、杭州、北京、深圳、南京、广州等城市的学区房产待拍卖。
上述截图显示，涵盖上海、杭州、北京、深圳、南京、广州等城市的学区房产待拍卖。
其中，杭州待拍卖的学区房产涵盖了上城区、下城区、西湖区、江干区等区域，以50、60平米的小户型居多，建筑年份大多为上世纪90年代。
阿里拍卖回应媒体称，今年天猫双十一，全国确实将有上万套特价房源进驻，尤其会覆盖全国各地诸多热门房源。类型涵盖地铁房、景区房等等。阿里拍卖提供的数据显示，过去一年有近3000万人次在其平台上看房、买房。
与此同时，另一大电商巨头京东同样进行双十一卖房活动。京东房产方面透露，在即将到来的双十一，京东将在70个城市，联合超过200家房地产开发商，投放超过6000套特惠房源。而且，新房全款5折起，优惠额超过3亿元。
事实上，互联网企业卖房生意由来已久。早在2010年，淘宝就推出了房产频道，试水楼市。2014年8月，淘宝携手万科，并喊出了“淘宝用户全年花了多少钱，就可在万科全国12个城市23个楼盘直接冲抵购房款，最高可抵扣200万元”的口号。
在阿里跨界联手万科后不久，2014年双十一期间，京东则跨界联手远洋地产，计划从当年11月11日开始到12月初，远洋地产在全国12个城市25个项目的上万套房源将登陆京东的众筹页面，预计让利总额超过亿元。
对此，诸葛找房数据研究中心分析师国仕英表示“以前也有过类似模式，但数量少且覆盖面小，不像现在这样规模如此之大、覆盖面如此之广、房源类型如此丰富，并打破了常规的线下线上模式，而是由互联网巨头牵头在网上统一售卖，也代表着互联网巨头在房地产服务领域的新尝试。”
郭毅则认为，线上平台所谓的购房节，对于平台本身的影响力提升远高于实际线下成交的推动。主要原因在于：首先，阿里、京东等线上平台的主要业务方向是快消品，并不是房地产本身。所以，虽然说这些互联网平台拥有比较海量流量，但是二者之间的流量很难形成合适的导流和转化。第二，线上平台就算能够吸引大一部分这种流量，但是真正实现线下的转化，还是需要依托于跟案场或渠道公司之间的对接和配合。
不过，中国企业资本联盟副理事长柏文喜则认为，如果是无下限拍卖、且不设定竞拍资格那种，应该会比较火爆。但是现实条件时各地有限购条件，开发商往往也设定了价格下限，所以效果就很难说。
特价卖房为房企重重压力下的无奈之举
双十一，是全球购物者的狂欢节，但对于卖特价房让利的房企来说，却是重重压力之下的无奈之举。
首先，行业层面，销售压力有增无减。国家统计局数据显示，今年上半年商品房销售额增长只有5.6%，与2018年上半年13.2%相比，下降7.6个百分点。商品房销售面积更是首次呈现负增长，为-1.8%。
二手房方面，易居研究院智库中心研究总监严跃进表示，当前二手房市场进入淡季，购房需求不足，这会导致二手房房东降低挂牌价格，其实际成交的价格也会有所下跌。
雪上加霜的是，今年政策对房企融资端的严格管控。从23号文出台、房地产信托收紧，到境外发债受限，再到银行专项检查，房地产融资不断从严加码，银行信贷、信托、境内外融资等融资渠道全面收紧。
在各种融资渠道受限后，房企内部现金流销售回款成为最重要的资金来源。反之，房企推出特价房让利，促进销售现金回笼正是重重压力的倒逼。
柏文喜表示，正常情况下，电商是一个价格敏感型市场，而房产作为不动产之前除了法院拍卖之外是很少在电商平台来卖的。此次房企参加双十一电商节，是把电商当成促销和甩货平台了，是存货去化压力和现金流压力这个双重压力之下的无奈之举。
易居研究院智库中心研究总监严跃进称，在当前的资金压力、库存压力和政策压力三重压力下，房企必须转变销售策略，以资金回款率为导向，通过降价促销、以价换量的销售和定价策略，以应对下半年融资渠道收紧带来的资金压力。
随着市场行情持续低迷，他预计，后续可能会有更多开发商通过降价让利来渡过流动性难关。
一进一退之间，房企的生存环境早已改变。面对当前的行业环境，降价让利或许是房企活下去、活得好的方式之一。